(Nota: Tarea 3 de la asignatura Introducción a la neurociencia. Ejercicio clase 5)
Que la ciencia vende no es una novedad.
A principios del siglo XX con el inicio de la producción en cadena, surge la necesidad de profesionalizar el empleo del vendedor. Seguro que todos hemos visto en alguna película a aquellos vendedores de crecepelo que proliferaron a principios del siglo pasado y que presentaban en público sus milagrosos productos.
Además de su elocuencia y artimañas, también utilizaban un lenguaje muy elaborado repleto de términos científicos para dar consistencia a su discurso y a los beneficios de sus productos.
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| Madrid 1910. Fuente: Secretos de Madrid |
Quizás ellos fueron los pioneros de este marketing pseudocientífico que, aunque las formas obviamente han cambiado y ahora nos parecería extraño ver a alguien subido a una tarima en una plaza hablándonos de las bondades de un tónico o elixir, sigue existiendo y aplicándose a una gran variedad de productos y servicios.
Así, tenemos por ejemplo, en el tema de la alimentación a los productos Bio- o Eco, con L. casei o con omega 3 que nos dicen que es bueno para reducir el colesterol, en la cosmética cremas con péptidos y enzimas y ahora parece que es el turno de lo neuro-.
Y es que estamos asistiendo a otra moda en la que cada día surge una nueva disciplina a la que se le incorpora el prefijo neuro- que viene del griego y significa "nervio" o "sistema nervioso", utilizándose actualmente para hacer referencia al funcionamiento del cerebro.
Términos como, "neurocarisma" referidos al conjunto de conocimientos y técnicas aplicadas a mejorar la capacidad de liderazgo o "neurocoaching", que supuestamente aplica métodos de Neurociencia para conseguir las metas y los objetivos deseados, pero sin soporte empírico.
El asunto, como todo en la vida, es tratar de informarse adecuadamente sobre el tema.
Si un vendedor de crecepelo, quiero decir, si un experto en neurocoaching nos quiere prestar sus servicios, debemos ser cautelosos y comprobar qué hay de cierto, si hay estudios científicos que lo avalan, si se han desarrollado teorías específicas, qué dicen los expertos, etc.,
Contrastar la información, en la medida en que nos sea posible, nos ayudará a discernir entre un uso correcto del prefijo neuro- de un uso abusivo de él.
Dicho esto, y dado que hemos hablado de marketing, me gustaría hablar un poco sobre el neuromarketing.
Neuromarketing
Esta disciplina derivada del marketing que, teóricamente, utiliza herramientas de la neurociencia y de la psicología, se comenzó a utilizar en la década de los 90 por un profesor estadounidense de marketing, Gerald Zaltma, que realizó exploraciones cerebrales para observar la actividad neuronal de los consumidores. Estos estudios confirmaban la relación entre la actividad cerebral del consumidor y un estímulo publicitario.
Si estos estudios son ciertos (hay expertos que ponen en duda su veracidad), observar la actividad del cerebro de los individuos en un campo como el de la mercadotecnia, haría posible establecer mejores estrategias de ventas; mejores que con un estudio de mercado basado en estadísticas o en encuestas sobre las intenciones de compradores, ya que sería como el "detector de mentiras" del marketing.
Precisamente por ello, muchos se están posicionando en contra de esta neurodisciplina al considerarla extremadamente agresiva y apelando a la ética.
Estaríamos hablando de tener el conocimiento sobre las decisiones de compra de los consumidores para así poder establecer estrategias que coincidan con ellas, así como manipular las emociones de los individuos hacia un producto u otro.
Para la realización de estas investigaciones se utilizan imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), electroencefalografía (EEG), seguimiento ocular, etc., aunque también utilizan otras técnicas que no están avaladas científicamente como, el reconocimiento facial de emociones. Mediante el uso de estas tecnologías es posible comprobar si se estimulan respuestas en el cerebro, por ejemplo, ante el anuncio de un nuevo producto.
Sin embargo, además del inconveniente del coste que requieren estas tecnologías también existen diversos factores como, que nuestra respuesta fisiológica varia dependiendo del contexto, por lo tanto, es posible que las investigaciones no sean concluyentes. También, las diferencias estructurales entre los cerebros masculino y femenino influyen en las respuestas emocionales y, por ejemplo, los adolescentes se basan más en el impulso y el instinto.
Tenemos por lo tanto, críticas respecto a que los resultados que se obtienen no se encuentran garantizados ni avalados por la comunidad científica y críticas en torno a lo extremadamente invasivos que resultan estos métodos.
Sin embargo, también existen defensores como el neurobiólogo Kai-Markus Müller que habla incluso de utilizar estas técnicas para conocer los precios máximos que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
Personalmente opino, como ya comenté, que debemos tratar toda información con cautela.
Como en cualquier otro ámbito, saber que hay que contrastar la información es esencial.
Por otra parte, es primordial que ante los avances científicos y tecnológicos, los países establezcan leyes que los regulen para proteger a los individuos.
Así como la Inteligencia Artificial ha llegado para quedarse (ya estamos siendo testigos de sus peligros e incluyendo por parte de los estados ciertas novedades legislativas al respecto), todos los cambios conllevan riesgos y más si son cambios que están relacionados con el poder, los intereses y el dinero.
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Referencias:
https://www.menteyciencia.com/el-prefijo-neuro-esconde-practicas-pseudocientificas/
https://slate.com/technology/2013/07/does-neuromarketing-work-poor-data-secret-analysis-and-logical-errors.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Neurolaw